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怎么巧用“混搭”卖爆产品?

2020 年 8 月 24~26 日,热心肠研究院于线上举办了 GUT2020 系列活动之第二届我国肠道工业大会,特邀 12 位工业大咖出境宣布了在线讲演。此外,咱们还邀请了多位未参与本次线上讲演的工业大咖特别录制视频,共绘肠道工业未来开展。

今日咱们特别收拾并发布妙构思公司创始人苏然的讲演视频及图文实录,以飨读者。

以下是图文实录:

很快乐来到肠道工业大会。今日给咱们讲演的主题叫做《混搭让你的产品卖爆》。

那么想要你的产品卖爆,首要你要先弄清楚,为什么你的产品卖不爆?我剖析了一下,基本上就以下三个原因:榜首,近邻老王卖的跟你相同;第二,近邻老王卖的比你价格低;第三,近邻老王老弄你。

便是一个生产过剩、一个恶性竞赛、一个同质化十分激烈的年代,导致了咱们在这样一个竞赛维度里面,你的产品越来越难卖。

今日咱们首要去考虑,什么样的产品能卖爆。那么咱们先要了解,卖爆的这些产品背面,有没有一同的底层逻辑?一定是有的!这个底层逻辑,咱们叫做“混搭”。

混搭其实也能够翻译为,旧元素的新组合。咱们能够去想一想,在最近几年的时刻内,那些卖爆了的产品,它们是不是都具有“混搭”这样的一个底层逻辑?

我举几个比如,比如说大白兔奶茶,比如说猫爪杯,比如说故宫口红、瘦身可乐。你看瘦身和可乐两个彻底对立的组合、化学元素调集在一同,反而变成了很有意思的一个爆品。苹果和辣条结合在一同,卫龙辣条也能够卖爆。

所以每一个卖爆的产品背面,其实都具有了这样的一个混搭的底层的逻辑,它们将不同的元素混在一同,发生了一个新的化学反响。

旧的元素,比如说星巴克是一个旧的元素,比如说猫爪,比如说萌是一个旧的元素,比如说白领是一个旧的元素。可是你将白领、星巴克、猫爪、萌、游览,然后还有牛奶,这几个元素混在一同的时分,释放了它的这种撸猫的这种情怀,它变成了一个在上一年仍是前年卖爆的品。包含大白兔的奶茶,也是一个国潮的元素,复刻了复古,再加上一些新的盛行的文明。

所以每一个火的产品背面都是混搭的。这个是我从在08年的时分,我在服务哈根达斯的时分发现的。咱们在那时分发现,假如咱们用一个旧的元素混搭一个新的元素,这个产品就会变得不相同。

其时咱们做了一件事是什么呢?咱们把冰淇淋混搭了一个十分十分陈旧的元素,混了进来,就类似于当年肯德基做老北京鸡肉卷,它把近邻全聚德的元素混到了肯德基来,创立了老北京鸡肉卷。

咱们也在想,咱们是不是能够把东来顺的元素混到哈根达斯呢?咱们混过来之后,会发生什么呢?一个火锅的新元素混进了一个冰淇淋的旧元素里面,它变成了一个叫做“冰淇淋火锅”的产品。在08年的时分,这个产品也卖得十分好,就像当年的老北京鸡肉卷相同。

假如相同我把一个箱包的元素,混到冰淇淋里面,是不是也会发生不相同的感觉呢?后来咱们又出了冰淇淋的这个蛋糕。

假如说我接下来,我把一个更传统的东西,比如说月饼这样的一个东西,我混到冰淇淋这个元素里会怎样呢?是不是也能发生爆品呢?最终推出一个叫“冰淇淋月饼”。

咱们的火锅,它是一个旧的元素,咱们假如把它混搭一个更新的元素,比如说我把它混搭 LV,我把东来顺混搭香奈儿,能混出什么?能火吗?咱们看一下,其实它也是有时机火的。你能够做一个爱羊士香锅、香奶奶山茶锅,里面能够涮一些驴排、驴肉。

接下来我假如仍是把火锅这样的一个旧的元素,我再去混一个更新潮的东西呢?假如咱们把火锅这个旧元素混一个奶茶的新元素、更盛行的一个元素,混出来会怎样样?它会火吗?会是一个新物种吗?

这是一个火锅奶茶。那它怎样收费呢?咱们想一下,传统一杯奶茶卖大约 20 元,廉价一点十几元。这个怎样收费呢?你会为它花多少钱呢?你是去按小时购物呢?仍是说按会员卡去购物呢?仍是说去买这么一份呢?这一份假如我卖 59 元的话,咱们觉得这个贵吗?假如这份卖 99 元呢,咱们觉得贵吗?

所以当你混搭之后,你会发现你无法被定价。由于你发生了彻底的 special,你创立了一个新的物种,然后你就很简单跳出竞赛。

并且由于这个东西你没见过,所以许多人会自发的变成你的粉丝,然后帮你去传达,帮你去推行,你获取了许多的免费的流量。你做的仅仅把一个旧的元素和新的元素做了一个混搭,仅此而已,就发生了这样的盛行的势能。

所以混搭就让你去想体会,而体会,你就会自己想疯传,疯传,它就自己爆。所以为什么一个产品,它能卖爆,它的底层逻辑,其实往往便是“混搭”。

我叫苏然,我在妙构思作业。咱们在 10 年前创立了一家公司叫“妙构思”,首要便是做爆品的打造,从最早的哈根达斯,到后来服务小仙炖,再到 19 年,像“小奶狗”这样的一个把巧克力模具和慕斯蛋糕混在一同,然后能够切的狗蛋糕,在网上去火爆。

这短短的十年的时刻,咱们打造了许多混搭的产品。比如说,咱们其时把 999 伤风灵和轿车机油的添加剂混搭在一同,咱们创立了“轿车伤风灵芥末绿”。

然后,咱们把现在不是很盛行的胶原蛋白,混搭一个新的元素——北冰洋,咱们创立这种“北冰洋胶原蛋白”。

上一年,农人有一堆西瓜卖不出去。由于西瓜的瓤很白,白瓤的西瓜就感觉不甜。可是咱们混搭一个新的概念,咱们叫“北海道牛乳瓜”。这个概念混进来之后,这个产品反而卖爆了。

实际上一个旧的元素混一个新的元素,然后咱们把它从头的去激活,然后许多尾货,或许说许多生产过剩的产品,它是彻底能够成为,咱们叫“王宝强”理念,就把一个“王宝强”变成“刘德华”,是彻底能够这样去做的。

所以咱们这 10 年来,也不断的在做这样的一些立异。混搭便是咱们去创立一个爆品很重要的一个考虑。

混搭这个概念,为什么会在现在这么的盛行?我觉得盛行有两点。榜首点便是,咱们进入了混搭的一个年代。不管是 90 后也好,仍是Z代代也好,包含咱们 80 后也好,其实他们都是国际化的三代人。

你大脑里面,你触摸的文明和那种意识形态的这种状况是混搭的。像蒙娜丽莎也是东北的,鹿晗也是肯德基爷爷。便是许多许多的行为它自身便是混搭的。我国现在的这几代人,他接受到的事物便是混搭的。

我觉得这是榜首点:生活环境的混搭导致咱们看到混搭的东西就会很喜爱。

最近你们能够看见,许多的品牌——青岛啤酒也在做发布会,也登陆时装周;大白兔也出自己的身体乳;乃至说脑白金也出这样的混搭的产品。

为什么这些混搭的产品能够盛行?便是由于方才我说的,年轻人,他们便是这样的混搭的人,他们思想便是这样,所以他们就喜爱这样的产品。他们自身又是传达者,他们颤栗音、发小红书,他们不断的会把这些产品传到互联网上去做营销。

所以你不混搭你就丧失了干流人群的传达才能,就丧失了一个流量自发的这种构筑的一种行为。所以一定要去做混搭,我觉得这是契合现在当代人的一个生活习惯的一个行为。

那么第二点是什么呢?Yahoo 之前在斯坦福大学的时分,它是个网吧。咱们都知道 Yahoo 是个网吧,它是收网费的。后来他有一天看见一本黄页,他说,黄页本钱也很高啊。咱们开网吧的,咱们收网费,这是很正常的。可是黄页它印刷费也很高,它为什么能够不要钱呢?它为什么能够免费呢?一会儿启示了他。他说我爽性要不做个黄页吧。

杨致远就想,我爽性我做一本黄页,我能不能经过其他方法来挣钱?我能不能混搭一个新的商业形式进来?便是我本质上我能够做一个媒体,我能够做一个门户,我靠广告去收费,混搭黄页的商业形式进来。孙正义其时说:好,你凶猛,你来!

后来马云去了之后,马云说这事我也能来,我在我国来。然后孙正义说:好,你来!你来!所以他们都运用了一个新的方法,创立了一个现在的咱们叫混搭商业形式。这样一个年代,便是互联网思想。互联网思想是很典型的一个混搭思想。

硅谷教父 K.Kelly 老先生也一向在说混搭,混搭是什么?混搭便是立异,混搭便是羊毛出在猪身上,让狗来买单。

现在大部分的企业,包含前两年的摩拜单车,包含爱奇艺,包含咱们现在在服务的山姆会员店。山姆会员店,其实它本质上也是混搭的商业形式。它的产品盈余是十分薄的,它只要 11%左右的盈余。可是呢,它靠收会员费来挣钱。

今年在我国也现已有了大约 400 万的付费会员,乃至有一些人乐意花 680 块钱的一张卡去超市买东西。它做的也是混搭的一种商业的行为。

包含这两天咱们在看直播卖货很热。直播卖货,本质上是收坑位费的吧,其实本质上收智商税的。由于这个羊毛出在猪身上,靠坑位费买单。它其实也更多的是在经过打散名人的这种单位时刻,变成一个又一个坑位去卖。它其实也是混搭的一个商业形式。

所以当互联网完成这样的形式的时分,其实混搭就变成了一个干流的一个行为。所以你不混搭就白费。

那么混搭思想究竟能帮你做什么吗?我觉得十分重要的榜首个点,它是能够助你一路卖爆的。由于混搭能够协助你跳出竞赛,让你跟近邻不相同。

咱们每一个商家也好,咱们每一个企业也好,咱们最大的痛点便是供应链。尽管我国现已是现在供应链最强的国家,可是你跟他人,还有许多东西是相同的。

可是你怎样能跳出来呢?我举一个比如,也是咱们青岛的一个闻名企业家——杨教师。杨教师在某一年新年学习三只松鼠。三只松鼠做新年礼盒,不是很混搭嘛,把坚果和新年礼盒做了个混搭,很火,其时一会儿就卖得很好。

他想,爽性我也卖,我有那么多超市的途径,我也卖坚果。所以做了自己的一批新年礼盒。新年礼盒做完之后,发现没卖出去。由于三只松鼠卖的很廉价,你无法跟人比。

后来想着怎样弄呢?转念一想,爽性我混搭一下我自己本职业吧。由于他是做牛奶的,他做牛奶,咱们也知道那个牛奶叫每日牛奶。他说爽性我把我做牛奶的行为跟坚果混搭一下行不行?牛奶是按箱卖,一包一包卖的,假如把牛奶混搭到坚果,会发生什么样的反响呢?

坚果是什么时分吃?坚果在曾经都是很低频的,它的频率是很低的。可是牛奶不相同,牛奶每天都在喝,牛奶成箱能够卖的,高周转,一天一包,弥补蛋白。那假如我把这些元素全部都加到这个里面来,能不能创立一个能够卖爆的产品呢?

首要榜首点,它的价格就比他人高许多。当它成箱卖了之后,你发现它的价格能够卖到 100 多块钱的价格,可是它的本钱却降低了许多。它这一包里面,实际上它有多少腰果呢?腰果或许是这儿面本钱最高的。

咱们想一想,它这样去操作的话,无非多了一些包装钱,那一个袋子的钱是多少钱呢?并且更牛的是,它提升了它的强刚需,变成了高动销、强刚需的产品,每日都得要高周转的硬通货,它能够变成一箱一箱的卖。

所以它既有了吸引力,又投合了现在每天的这种健康的趋势。它也省下了本钱,它的议价才能,它的记忆力,它的动销力,全面都上去了。

所以当你遇到大竞赛的时分,你便是把一些其他元素混进来之后,就会发生一些不同的改变。所以混搭之后无法被定价。当每日坚果最开端出来的时分,你不知道买这一箱大约多少钱,由于没有相同的东西。所以你就能跳出竞赛,你就扼住了经销商的嗓子。

所以你有一个好的混搭的产品,你便是能跳出去,由于你没有见过这样的东西。

我再举一个比如。比如说现在,台球厅还有人去吗?现已很老、很土了对不对?可是现在盛行的是什么呢?是下午茶。假如我把下午茶和台球厅混在一同呢?会不会是一个你又想去了的当地呢?会不会变成了一个女人能够按会费收费的一个当地呢?

假如我的收费方法又混搭了健身房,超级猩猩这样的,按小时去收费;或许说其他一些盈余形式,它相同能够激活一个老品。并且这个老品由于你了解,所以当你混搭之后,你解锁了新人设。解锁新人设之后,你就觉得别致,别致你就会打卡,打卡就会疯传,疯传就会自爆。

整个这样的营销其实花不了多少钱,或许几千块钱就搞定了,可是它会自爆。

混搭是能够激活老品、连续生命周期,把它变成一个更盛行、更新盛行的产品。那么混搭还有个优点,便是我能够应战职业龙头。

就像当年一个跑龙套的艺人、一个功夫明星,他上面有一个巨大的功夫巨星在那摆着,有李小龙在那站着。他再怎样打,他能打过李小龙吗?可是他能够混搭呀,当他混搭搞笑的元素进来呢?

把搞笑的无厘头的元素混搭进来之后,你就变成了不是功夫巨星的姿态了。功夫巨星不是李小龙的姿态了,反人设了。它又解锁了新人设、它又发生了对立点、它又进行了激活,然后你就想打卡它、然后疯传它、然后自爆。

成龙成功了,又应战了职业榜首。那你想应战他,你怎样办呢?是不是就没有时机了呢?不会啊,你彻底能够再混搭一个趋势。由于当年成龙那个时分,港片的这种无厘头的趋势是有的。

今日有什么趋势呢?今日尊重老婆便是最大的趋势。那我能够刻画一个尊重老婆的功夫巨星。

所以当你去做混搭的时分,你是彻底能够去应战现在职业的榜首。究竟怎样去做呢?从哪开端呢?我怎样迈出榜首步呢?

首要,一定要找到这个职业同质化的点,要想方法去脱节成规,咱们叫职业惯性。或许这样咱们不太了解,我随意举一个比如。羽绒服这职业里面的职业惯性究竟是什么?

榜首,羽绒服是穿在外面的;羽绒服是不是很宽松?它是一个很宽松的存在;羽绒服是不是很肥壮?这些便是职业的成规和职业的惯性。

假如我混搭一个元素进来呢?比如说我把衬衫混搭到羽绒服这个职业里来?咱们能够做一款修身的羽绒服吗?咱们能够做一款穿在里面的羽绒服吗?咱们能够混搭一个新的场景么?

羽绒服许多时分都是在外边穿,咱们是不是能够开车的时分穿?是不是能够在公司穿?乃至在家穿?有没有这样的新的场景?

所以当你找到职业的惯性之后,当你找到职业的成规之后,你去混搭一个新的元素,你反它的人设,你解锁一个新的人设,解锁一个新的场景,你解锁一个新的品类,乃至说你解锁一个新的赛道,你有或许就会锋芒毕露,去应战传统羽绒服,或许传统的一些巨子。

今日咱们还有什么趋势能够混搭?咱们能找到怎样的职业惯性?咱们要混搭一个什么样的东西?比如说咱们现在最盛行的菌、肠道,这些都是十分十分盛行的元素,咱们怎样混搭到一个传统的品类里来?怎样样去做一个新的激活?解锁一个新的人设?

或许便是我今日给咱们的一个启示:发现咱们职业里的那些成规,发现咱们职业里的那些惯性,然后咱们想想趋势在哪里。

未来,下一代人,他们需求什么样的场景?他们喜爱正在盛行什么样的元素?他们会推翻什么样的人设?咱们怎样样把这些元素混进咱们现在已有的产品里?咱们怎样把它们激活?我觉得这才是咱们立异我国该去考虑的问题。

好,今日我的共享就到这儿,谢谢。

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